fbpx

Marketing z wysokich pięter.

Aby się wyróżnić na rynku nieruchomości, nie wystarczy wysokiej jakości produkt.

Nowoczesny biurowiec sam się nie wypromuje. Trzeba zbudować jego markę i odpowiedni wizerunek, dlatego tak ważną rolę w komercjalizacji projektów biurowych stanowi property marketing. Coraz więcej deweloperów traktuje go jako nieodłączny element swojej strategii biznesowej.

Ostatnie kilka lat na polskim rynku nieruchomości komercyjnych to istny boom. Warszawa stanowi obecnie jeden z największych placów budowy w Europie – w fazie realizacji z terminem oddania na lata 2020-2022 pozostaje około 747 tys. mkw. Powstaje tu najwięcej budynków wysokościowych – tylko przy rondzie Daszyńskiego w sumie 5 wieżowców o wysokości przekraczającej 100 metrów! Nie gorzej sytuacja wygląda w regionach – w ostatnim roku po raz pierwszy prześcignęły one stolicę pod względem całkowitej podaży. W tym peletonie znakomicie radzą sobie zwłaszcza Kraków i Wrocław (już ponad 1 mln mkw. biur), Trójmiasto (zbliża się do granicy miliona) oraz Łódź, która przekroczyła już próg 500 tys. mkw. biur. I choć popyt na powierzchnię biurową wciąż jest ogromny, to na rynku zrobiło się tłoczno. W gąszczu nowych inwestycji łatwo się pogubić, a znacznie trudniej wyróżnić.

Tożsamość wyróżnia i przyciąga

Dziś biurowiec nie może być tylko miejscem pracy z dobrą lokalizacją. Potrzebuje własnej tożsamości i silnej marki, którą można zbudować jedynie przy właściwie przygotowanej strategii marketingu i komunikacji. W przeciwieństwie do nieruchomości mieszkaniowych, deweloperzy biurowi często bardziej niż na marce własnej koncentrują się na markach swoich projektów. Od tego zależy ich sukces komercyjny – poczynając od tempa i poziomu komercjalizacji budynku, poprzez wysokość stawek czynszów i długość umów, na finalnej sprzedaży obiektu i jego cenie transakcyjnej kończąc. Właściciel się zmienia, a silna marka budynku pozostaje i ma na celu utrzymanie dotychczasowych najemców lub pozyskanie nowych.

Tworząc wizerunek inwestycji, warto pamiętać o historii budynku lub miejsca, w którym powstaje, a nawet uczynić ją elementem strategii property marketingowej. Tak właśnie stało się np. w Browarach Warszawskich czy Hali Koszyki, gdzie przeszłość jest obecna zarówno w nazwie, jak i w charakterze obiektów.

Nie zawsze jednak historia jest naszym sprzymierzeńcem. Czasem wizerunek danej lokalizacji może być obciążeniem lub nie pasować do planowanego profilu inwestycji. Do takich wniosków doszli deweloperzy budujący przy stołecznym rondzie Daszyńskiego. Wspólnie z doradcami nieruchomości włożyli ogromny wysiłek komunikacyjny i marketingowy w zmianę postrzegania tej dzielnicy i budowanie przekonania, że powstaje tam nowe centrum biznesowe Warszawy. Nie sposób nie odnotować w tym miejscu jednej inwestycji – Warsaw Spire z placem Europejskim, która miała w ten proces swój szczególny wkład. Jest to przykład bardzo silnej marki, która dzięki intensywnym działaniom marketingowym i PR-owym skierowanym do szerokiego kręgu odbiorców (najemców, urzędników, mieszkańców miasta, inwestorów, dziennikarzy) pociągnęła za sobą zmianę wizerunku całego rejonu.

Na każdym piętrze społeczność

Najważniejszy jest człowiek – do tego sprowadza się ostatni trend na rynku nieruchomości. Potrzeby jednostek i tworzenie miejsc przyjaznych dla ludzi postawiono na piedestale, budując wokół nich strategie biznesowe i marketingowe. Biurowiec ma za zadanie wspierać i realizować wszystkie potrzeby użytkowników. Kwestią podstawową jest dobry projekt budynku i biura, w którego tworzenie angażuje się dziś nie tylko architektów, ale również socjologów, psychologów i przede wszystkim samych odbiorców – użytkowników tej przestrzeni. Nowoczesne obiekty mają za zadanie zapewnić im jak najwięcej udogodnień, poczynając od parametrów takich, jak wysoka jakość powietrza czy właściwe oświetlenie, na zróżnicowanej ofercie gastronomicznej i usługowej kończąc.

W tym kontekście kluczowym zagadnieniem staje się well-being, czyli dbanie o zdrowie i dobre samopoczucie pracowników. W tym przypadku nie wystarczy nowoczesny budynek biurowy, konieczne staje się zaangażowanie osób trzecich. Tutaj ważną rolę ma do odegrania zarządca nieruchomości, który we współpracy z działem marketingu danego obiektu zapewni najemcom szereg atrakcji i dodatkowych aktywności, które pomagają zrelaksować się, ale też pozwalają na budowanie wewnętrznej społeczności i relacji pomiędzy użytkownikami budynku.

Placemaking wysokonotowany

Kolejnym bardzo wyraźnym trendem na rynku nieruchomości w ostatnich latach, który wpisuje się w powyższe rozważania, jest placemaking. I choć sama idea nie jest nowa, to jej potencjał wciąż nie został jeszcze wystarczająco wykorzystany. Sposób, w jaki projektujemy i zagospodarowujemy przestrzeń wokół nas, ma niebagatelny wpływ na to, jak się czujemy i zachowujemy – do takich wniosków doszedł w wyniku swoich badań Charles Montgomery, urbanista i autor książki „Miasto szczęśliwe”. Dlatego najlepsze biurowce to budynki otwarte na miasto, wpisujące się w jego tkankę, tętniące życiem także po godzinach pracy – wyposażone w kafejki, zieleń i atrakcyjnie zaaranżowaną przestrzeń publiczną, w której pracownicy budynku mogą odpocząć.

Placemaking kierowany jest nie tylko do najemców, ale również do mieszkańców miasta, a nawet szerzej – w jego wyniku mogą powstać atrakcje turystyczne, czego przykładem jest ruchoma głowa Franza Kafki przed biurowcem w Pradze. Najsłynniejszy polski przykład skutecznego placemakingu stanowi plac Europejski na warszawskiej Woli. Deweloper wieżowca nie tylko stworzył ogólnodostępną, atrakcyjnie zaaranżowaną przestrzeń publiczną, ale również ją animuje poprzez organizację licznych otwartych eventów adresowanych do mieszkańców Warszawy i pracowników okolicznych biurowców. Stworzenie wizerunku pożądanego miejsca pracy wpisuje się w strategie employer brandingowe wielu firm.

Nieekologiczny – niesprzedawalny

Nieruchomości, tak jak i wiele innych produktów, są podatne na światowe megatrendy. Do najgorętszych tematów ostatnich miesięcy należą zmiany klimatyczne, które coraz częściej odczuwamy na własnej skórze. I choć ekologia i zrównoważony rozwój znajdowały się w centrum zainteresowania branży już wcześniej – trend certyfikowania biurowców w Polsce sięga pierwszej dekady XXI w. – to jednak nigdy ten temat nie był tak bardzo aktualny. Zeroemisyjność i przyjazność środowisku to aspekty, do których coraz większą uwagę przywiązują najemcy, a już zupełnie kluczowe są dla inwestorów. Eksperci są pod tym względem zgodni – biurowce bez certyfikatów ekologicznych są dziś praktycznie niesprzedawalne. Zielona polityka przynosi więc wymierne efekty i jest ważnym elementem  strategii marketingowej nowoczesnych budynków komercyjnych.

W czołówce najważniejszych tematów wciąż pozostaje proptech, który w ostatnich 2 latach bardzo dynamicznie się rozwija. Zastosowanie nowych technologii w biurowcu znacznie zwiększa jego atrakcyjność w oczach pracowników i wpływa na komfort pracy. Należą do nich m.in. aplikacje na smartfony, które służą jako karty dostępu do biura, nawigują po budynku, a także pozwalają zarezerwować salę konferencyjną albo szybko sprawdzić menu lunchowe w okolicznych kantynach. Nowe technologie mają również pomagać w zapewnieniu większego bezpieczeństwa czy optymalnym wykorzystaniu przestrzeni biurowej, co jest ważne z punktu widzenia najemców jako organizacji.

Ludzkie oko kocha piękno i harmonię

Naturalnym jest, że atrakcyjne wizualnie obiekty budzą w nas pozytywne odczucia. Dlatego tak ważna z marketingowego punktu widzenia jest architektura budynku i wybór odpowiedniej pracowni projektowej. Duże znaczenie ma również dla wypracowania USP projektu. Od początku trzeba zadbać o dobrą komunikację pomiędzy deweloperem i działem marketingu a architektami. Nie bez znaczenia pozostaje również marka samego architekta lub pracowni – tzw. starchitekci i popularni lokalni projektanci znacznie podnoszą prestiż inwestycji.

Najważniejsze narzędzia property marketingu

Marketingowcy w branży nieruchomości dysponują szerokim wachlarzem narzędzi, którymi mogą się posługiwać przy realizacji strategii. Ich dobór w dużym stopniu uzależniony jest oczywiście od wielkości budżetu, jakim dysponujemy.

Absolutną podstawą jest Property Particulars (dokument z najważniejszymi informacjami o inwestycji dla brokerów zajmujących się komercjalizacją powierzchni) oraz broszura. Zwykle przygotowuje się ją w wersji papierowej i elektronicznej, choć coraz częściej stawia się na tę drugą – jeśli pozycjonujemy się jako eko, musimy być konsekwentni również w tym zakresie. To właśnie broszura będzie opowieścią o budynku, w niej znajdziemy miejsce na nasz storytelling i wszystko, co najważniejsze dla najemców. Jej uzupełnieniem będzie responsywna strona internetowa, która jest wirtualną wizytówką naszej inwestycji, oraz prezentacja (najczęściej w powerpoint), w którą wyposażeni zostaną brokerzy. Nasz marketing muszą oczywiście wspierać wysokiej jakości wizualizacje, które budują klimat i posłużą do komunikacji, ale potrzebujemy też takich, które przybliżą techniczne zawiłości projektu.

Ważnym elementem budowania wizerunku nieruchomości jest – jeszcze do niedawna niedoceniany – płot wokół budowy. Służy jako nośnik podstawowych informacji o projekcie i jego charakterze, deweloperze, wykonawcy i agencji komercjalizującej obiekt. Płoty nie muszą być sztampowe ani szpetne – wręcz przeciwnie, mogą wnosić estetyczną wartość do przestrzeni w tym trudnym czasie, jakim jest budowa i konieczność radzenia sobie ze związanymi z nią niedogodnościami.

W przypadku budynków wysokościowych dochodzi jeszcze jedna powierzchnia do wykorzystania – tzw. RCS-y, czyli osłony przeciwwiatrowe wokół konstrukcji budynku, które idą do góry wraz z postępami na budowie. Z ciekawym przykładem ich wykorzystania możemy się spotkać na niektórych warszawskich wieżowcach. W przypadku The Warsaw HUB deweloper postawił na promowanie sztuki – wokół jednej z trzech wież zawieszono wielką reprodukcję obrazu abstrakcjonisty Łukasza Stokowskiego, który artysta namalował specjalnie dla tej inwestycji.

Idąc z duchem czasu w marketingu nieruchomości coraz częściej wykorzystuje się też nowoczesne narzędzia, takie jak gogle VR, modele 3D i multimedialne showroomy. Nie można również zapomnieć o social mediach i tradycyjnych kanałach komunikacji, jak biuro prasowe inwestycji.

Kropka nad i

W przypadku property marketingu ważny jest nie tylko dobry warsztat, narzędzia i  doświadczenie marketera, ale również znajomość specyfiki branży nieruchomości. Nieocenione znaczenie ma zwłaszcza możliwość współpracy z ekspertami bezpośrednio zaangażowanymi w proces komercjalizacji budynków i umiejętne korzystanie z ich wiedzy i doświadczenia. To element potrzebny do stworzenia efektywnej strategii marketingowej dla nieruchomości.

Artykuł ukazał się w miesięczniku „Marketing w praktyce” (Nr 4/2020)

Biurowiec z tożsamością >>