Jak poznać zwyczaje zakupowe swojego klienta?.

Informacje o tym, jaki jest profil osób, które odwiedzają dane centrum handlowe są dziś na wagę złota

Inwestorom, którzy chcą sprostać wymaganiom konkurencyjnego rynku nie wystarczą już tylko informacje, ilu potencjalnych klientów znajduje się w odległości 15 czy 20 minut jazdy od ich centrum handlowego. Dziś, potrzebna jest dokładniejsza i bardziej specjalistyczna wiedza.

Badawcza rewolucja

Wyprzedzając rynkowe trendy Colliers we współpracy z DataWise i operatorem komórkowym T-Mobile przygotował narzędzie, które pozwala lepiej poznać zachowania klientów centrów handlowych. Jest to możliwe dzięki dostępowi do big data, oferowanych przez operatora oraz ich pogłębionej analizie pod okiem eksperta. Dotychczas badania na rynku handlowym były, a zdecydowana większość wciąż jest przeprowadzanych, przy wykorzystaniu tzw. tradycyjnych metod badawczych, jakimi są na przykład ankiety. Tego typu badania są jednak obciążone dużym błędem deklaratywności –  ankietowani odpowiadają tak, jak im się wydaje, że było lub tak, jak zapamiętali, co nie zawsze musi być zgodne z rzeczywistością.

Narzędzie przygotowane przez Colliers idzie o krok dalej. Wykorzystuje metody dynamiczne, które bazują na rzeczywistych zachowaniach klientów centrów handlowych (analizy behawioralne). Za pomocą danych od T-mobile można sprawdzić jak klient naprawdę się zachowuje, do których centrów handlowych chodzi i jak często tam bywa. Możliwa jest analiza danych z dwunastu miesięcy wstecz.

Zasięg zasięgowi nierówny

Wszyscy uczestnicy rynku handlowego przywykli do posługiwania się tradycyjnymi catchmentami (zasięg oddziaływanie centrum handlowego), opartymi przede wszystkim na informacjach –  ile osób jest w stanie dojechać do konkretnego obiektu handlowego w ciągu założonego czasu. Jeszcze inna, z dotychczas popularnych metod, próbuje wymodelować na podstawie określonych założeń badawczych – ile osób i skąd przyjeżdża do danego centrum.

Dzięki narzędziu stworzonemu przez Colliers wspólnie z partnerami możliwe jest policzenie i  pokazanie catchmentu behawioralnego wraz z jego potencjałem – wynikającego z prawdziwych zachowań klientów, którzy rzeczywiście w danym okresie odwiedzili dane centrum handlowe.

Niezbędne są do tego dane dostarczane przez operatora komórkowego, który ma w Polsce ponad 5 mln abonentów, którzy wyrazili zgody marketingowe w celach analiz statystycznych . W przeciwieństwie do działań innych firm, oferujących analizy ruchu klientów, operator zbiera dane w oparciu o sygnał GSM. Oznacza to, że od użytkownika telefonu nie są wymagane żadne działania – ani włączenia sieci Wi-Fi, ani korzystanie z konkretnej aplikacji. Wystarczy, że odwiedził centrum handlowe, mając przy sobie telefon i to niekoniecznie smartfon. Wszystkie dane dostarczane przez operatora są anonimowe, ale dzięki nim wiadomo skąd rzeczywiście przyjeżdżają klienci danego centrum. Jak pokazują pierwsze analizy dotychczas stosowany catchment dojazdowy może jedynie w niewielkim stopniu odpowiadać temu, co pokazuje catchmentem behawioralny danego centrum. Szczególnie widoczne jest to w dużych miastach, gdzie wzorce przemieszczania się mieszkańców są bardzo różne. Klienci częściej mogą odwiedzać centrum handlowe, znajdujące się w pobliżu miejsca pracy, czy szkoły ich dzieci lub będące gdzieś po drodze, niż te znajdujące się w najmniejszej (najbliższej?) odległości od miejsca zamieszkania.

Na big data otrzymywane od operatora mogą być nakładane typowe dane statyczne – jak socjo-demograficzne, pokazujące np. jaki odsetek mieszkańców danego obszaru stanowią mężczyźni, a jaki kobiety, jaki jest wiek tych osób, jakie są średnie zarobki na danym terenie. To wszystko pozwala stworzyć rzeczywisty profil klienta, odwiedzającego dane centrum handlowe, a na tej podstawie dopasować ofertę handlowo – usługową i rozrywkową oraz działania marketingowe centrum.

Nie tylko klienci

Analizy prowadzone przez Colliers pozwalają jednak na jeszcze więcej niż określenie rzeczywistego profilu obecnych klientów. Umożliwiają także określenie potencjału tzw. nie klienta. Jeżeli z zebranych danych wynika, że z jakiegoś obszaru mieszkańcy nie przyjeżdżają do pobliskiego centrum handlowego (niska penetracja klientów w danej lokalizacji), to po nałożeniu danych statycznych  można ocenić potencjał ekonomiczno – demograficzny danego obszaru, a co za tym idzie określić jak do tych klientów trafić.

Catchment, który wynika z rzeczywistych zachowań z jednej strony pokazuje, gdzie są nasi obecni klienci, a z drugiej gdzie ich jeszcze nie ma, ale istnieje potencjał, aby nowych klientów pozyskać.

 

Inne wypowiedzi tego autora >>